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長尾效應

長尾市場 潛力無限 【李鍾熙(工研院院長)/經濟日報】 美國連線雜誌(Wired Magazine)總編輯安德森(Chris Ander-son)在2004年10月發表的「長尾」(Long Tail)一文,引起了全球廣大的迴響,他的理論如今已逐一驗證,其影響方興未艾,而且十分深遠遍及各行各業。 什麼是長尾? 所謂「長尾效應」,簡單地說就是,經由網路科技的帶動,過去一向不被重視、少量多樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品,卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品(big hits)有更大的商機。 就以音樂CD的銷售為例,過去因為賣場空間有限,只有最暢銷大賣的CD才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販店沃爾瑪(Wal-Mart)也只能有4,000種CD上架,這只占全部音樂CD種類的1%左右,其他99%少量多樣的音樂CD,卻因無銷售管道而難有市場商機。 如今透過網路就大不相同了,Amazon網路書店因不受賣場限制,就有80萬種CD在買賣,雖然每種CD數量不多,但幾乎各種CD都會有人喜歡,因此這個種類繁多的小眾市場,就像一條很細很長的尾巴,由於它的項目夠多、尾巴夠長,它的交易總和往往比大賣商品還大。 如何會有長尾效應? 從音樂CD的例子可以看出,網路是長尾效應的主要動力,因為它大幅降低了「通路」及「廣告」的成本;更因它無遠弗屆,可使銷售對象遍及全球,提供了各種特殊品味小眾的媒合機會。 其實網路並不是唯一的因素,任何其他能使少量多樣商品的「供應」及「銷售」效率大幅提高的方法或技術都很重要。 例如,能大量客制化(Mass Cus-tomization)的彈性製造、3D掃描的個人化設計、RFID快速通關,以及智慧倉儲、宅急便、零庫存等,也都是促成長尾效應的重要因素。 長尾的商機何在? 長尾效應最明顯的是出現在以網路為主的行業,例如eBay、Amazon、Ya-hoo、Google等,但其實還有許多行業,都已開始運用長尾理論去發展新的營運模式,且成功的例子愈來愈多。例如精緻農產品、中古屋買賣、音樂藝術品、客制化眼鏡、個人化女性內衣等,在台灣也有網路書店博客來、104人力銀行、露天市集、無名小站、分眾傳媒等,都能將少量多樣的商品變成長尾市場大商機。 當然也有些行業或產品是不易有長尾效應的,例如差異化較小的大宗貨品(Commodity)或原物料,如石油、鋼鐵、礦產、大豆等,或是標準化的工業基本元件,如馬達、DRAM記憶體等。 長尾的社會效應 長尾理論也會影響到社會型態及公共服務,例如,過去被忽略的少數選民的聲音、以往不受重視的冷門服務項目、更個人化的社會醫療照護等,也都變得可行。 而由於通路及界面成本下降,中介者的角色及重要性快速消失,擔任轉手、過濾的中間管理工作日益減少,而組織也因此更扁平化,個人比以往更受重視、創業集資比過去更容易、中小企業發展的機會也更多了。 長尾能變更長嗎? 最近興起的第二代網路(Web 2.0)更進一步催化了長尾效應。由於開放及互動式的參與,使得更多不同的買方及賣方加入,也提供了更多樣化的商品交易,這使得長尾不斷地增長,而其市場規模也跟著擴大。 這些推陳出新的現代科技及創新模式,使過去不可能的「小眾經濟」變成可能,長尾效應創造了極寬廣的想像空間,它的影響遍及各行各業,對台灣充滿活力的中小企業及個人,更帶來無限的新商機。
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